深圳市誠(chéng)川品牌形象設(shè)計(jì)有限公司

品牌形象論的基本要素

　1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；

　2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

　3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

　4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
 
品牌形象論的影響

　　根據(jù)品牌形象的理論，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。

 　　品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場(chǎng)廣告觀念的變革。而引起巨大震動(dòng)的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)程投資放在首要地位，一旦以長(zhǎng)程投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時(shí)候就必須犧牲短期利潤(rùn)。
 
　　長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的平衡問(wèn)題近年來(lái)已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問(wèn)題之一。
 
　　按照大衛(wèi)·奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。

 　　然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來(lái)越大，企業(yè)的利潤(rùn)開始降低，許多企業(yè)把廣告作為開支來(lái)看待，為了保證利潤(rùn)，廣告預(yù)算成為削減首位“開刀”對(duì)象。越演越烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對(duì)長(zhǎng)程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投資建立起來(lái)的品牌形象是否會(huì)受到侵蝕而感到惴惴不安。

品牌形象論的成功案例
　　成功的典型案例是大家熟知的萬(wàn)寶路（Marlboro）和可口可樂(lè)品牌形象。萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬(wàn)寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬(wàn)寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國(guó)的快餐品牌"麥當(dāng)勞"和"肯德基"也分別以"麥當(dāng)勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來(lái)體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。
 
概念
　　品牌形象：1存在人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體（品牌知識(shí)、人們對(duì)品牌的態(tài)度）2在競(jìng)爭(zhēng)中一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合3品牌聯(lián)想的組合（Aaker）4消費(fèi)者記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受（Keller 品牌聯(lián)想：人們記憶中的有意義的品牌節(jié)點(diǎn)與信息的結(jié)點(diǎn) 品牌節(jié)點(diǎn)：沉淀、具體差異、時(shí)尚（目前市場(chǎng)關(guān)系））5品牌形象具有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性、情境性等特點(diǎn)（羅子明）
 
　　基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰(zhàn)略。具體途徑：重視產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建、品牌的包裝設(shè)計(jì)、品牌的定位策略、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度
 
　　塑造原則：民族化、特色性、整體性和兼容性、社會(huì)化、標(biāo)準(zhǔn)化（簡(jiǎn)化：統(tǒng)一性、系列性、通用性、組合性）
 
　　程序：市場(chǎng)調(diào)研——定位——選擇形象策略——形象設(shè)計(jì)——形象傳播廣告、公關(guān)、媒體等——（形象反饋——市場(chǎng)調(diào)研）或（形象再定位——輸出）

  　策略：情感導(dǎo)入、權(quán)威形象、心理定位、文化導(dǎo)入策略

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